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    品牌擴充問題多 “熄火”的集成灶市場重啟了嗎?

    2020年06月19日 09:44   來源:中國家電網   

      近日,億田集成灶發布了一段小視頻#撕膜比貼膜賺的多#。視頻中,億田集成灶方面表示,因為正值電商平臺年中大促季,公司自5月20日上線天貓精靈合作款產品后,訂單不斷。雖然生產流程大部分實現了自動化,但不銹鋼焊接前需人工撕膜,導致產能受限。因而公司貼出公告,以時薪50元招撕膜工。視頻中,有工人師傅表示,“工作很解壓,像拆快遞,比貼膜輕松,還比貼膜賺得多。”截至發稿,這段小視頻已收獲3千余萬閱讀量。

      誠然,視頻立意很棒。時值6.18,商家一方面為消費者營造出供不應求的畫面,鼓舞消費信心,娛樂大眾;同時間接為產品做了推廣。不過,會心一笑背后,掩蓋不了集成灶行業的重重問題。

      

      疫后市場啟動遲緩

      2020年一季度,受疫情影響,集成灶市場進入冷凍狀態。奧維云網統計顯示,一季度集成灶線上線下整體實現銷量19.9萬臺,同比下滑33.6%;實現銷售額15.1億元,同比下滑38.7%。

      進入4月,疫情出現緩解苗頭,但線下市場仍未啟動。該月,奧維羅盤未統計集成灶市場線下數據,同期線上數據顯示集成灶銷售額增長26.75%,銷量同比增長43.99%。不過,當期線上產品均價同比下降了766元,商家“以價換量”的態度明顯。進入5月,線下市場緩慢啟動,不過當月集成灶線下銷量仍同比下滑31%、銷售額下滑25.66%。進入6月,品牌商們提前“帶節奏”開啟年中大促,加速了集成灶市場回暖,6月1日-7日,集成灶產品線下銷量同比增長118.48%,銷售額同比增長128.31%。不過,隨著北京新冠疫情的二次反彈,各地政府對人流客流聚集的限制又有不同程度的升級。

      作為大件廚房家用電器,集成灶因屬于強安裝屬性產品,其選購過程更偏重于線下,企業多采用經銷模式。以浙江美大、火星人、帥豐電器、億田股份公布的年報及招股書數據來看,截至2018年末,四家企業的經銷商分別為1300余家、1494家、1196家以及1388家,經銷模式的營收占比分別為94.19%、80.73%、87.21%和91.18%。奧維數據顯示,2019年集成灶線下市場規模約占行業總體規模的79.3%;隨著疫情爆發,線下市場冰凍,2020年1季度這一比例下降至74.9%;而電商平臺的銷售比例從2019年的20.2%提升至24.5%。不過,電商渠道雖增長快,但基數小;集成灶市場仍舊主要依賴線下。以電商渠道較強勢的火星人為例,截至2019年6月31日,其電商渠道銷售額也僅占整體銷售額的20%左右。疫情新常態下,集成灶銷售能否順利啟動,尚待觀察。

      擴充的品牌,擴大的問題

      2003年,集成灶開始出現在市場中;到2017年前后,這一產業突然火爆起來,年復合增長率保持在兩位數。不過,目前集成灶行業的現狀是高利潤,低壁壘,由此引來各路資本“圍攻”。傳統家電品牌如海爾、美的,廚電品牌如方太、老板電器,此外不少跨界和投機性資本也殺入其中。行業處于發展初期,但價格戰已打得如火如荼。以京東商城顯示的集成灶產品為例,價格跨度從3千元到1.2萬元不等,而消費者往往并不了解價格差異背后代表著什么。

      行業觀察人士分析認為,集成灶準入門檻不高,市場上充斥著大量同質化產品,造成產品質量參差不齊。而很多所謂“自主研發”的技術也是抄襲而來。很多小品牌從外觀上看同大品牌幾乎沒有差別,但內部結構和走線混亂,這即不利于使用安全,后期養護也比較麻煩。隨著行業競爭的加劇,投機性品牌可能被淘汰出局,這也會造成消費者產品還在使用中,但品牌消失的現象。

      有消費者“特立獨豬”向中國家電網反映,家中購買了某品牌集成灶,但品牌的售后服務一塌糊涂。“油盒沒油下面漏油,打400咨詢,客服兇得要命,說不是當地維修。我說我想咨詢問題,客服直接掛了我的電話。”義憤之下,該消費者感慨道,“中國不需要這種企業,后悔買了小品牌。”這可能是集成灶行業很多規模以下品牌的現狀,產品能夠生產出來,但產品質量和售后服務體系薄弱。

      此外,營銷重于研發也是集成灶行業通病。以2019年為例,浙江美大的研發費用為5092萬元,同比2018年增長了24.92%;但同期,其銷售費用高達2.56億元,同比增長66.16%。而作為龍頭企業,浙江美大的研發投入已經屬于行業較高水平。

      那么集成灶企業的錢都花在哪里了呢?有業內人士透露,為了吸引客流,不少集成灶企業大搞各種廠促活動,比如不遠千里包大巴從不同省份拉人去廠里團購,吃喝住行全包;在商場舉辦各種活動,營造火爆銷售場面;還有企業拉消費者集體旅游,“結果當然是羊毛出在羊身上”。事實上,消費者更希望品牌商提供用料扎實、做工精細、服務上乘,能解決生活痛點的產品;而不是花錢購買質次價高的“面子貨”。該人士提到,“某些品牌的集成灶為降低成本,將銅爐頭換成鋁爐頭,銅爐頭導熱性優、熱效率高,且不易回火,使用壽命高;而鋁爐頭不僅導熱系數差,且熔點低,強度不足,容易斷裂。外表看,兩者差不多;但大量采購時便拉開了成本差異。而這種差異在電機、連接管、內部構造、零部件上比比皆是。”

    (責任編輯:殷俊紅)

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